UNIDAD 1: La comunicación visual

LO VISUAL

"Una imagen dice mas de mil palabras" Lewis Caroll.

Ver para creer

Tanto la palabra como la imagen gráfica son abstracciones que remiten al objeto real. Pero mientras la palabra no guarda relación de forma con el objeto remitido la imagen gráfica sí.

Sabemos que el uso de mayúsculas, comas, puntos, signos de admiración o entrecomillados tienen un significado específico en la expresión escrita. cada uno de esos signos se identifica con una determinada unidad conceptual, una unidad de pensamiento que corresponde a una forma de codificación.

Los colores azules o rosas que utilizaba Picasso, los amarillos de Van Gogh poseen un sentido en sí mismos, que se puede explicar a través del lenguaje escrito pero que no tiene su equivalencia en ésta ni en otra forma de expresión. No hay palabras mayúsculas que signifiquen el primer movimiento de la 5ta. Sinfonía de Beethoven, ni tampoco una secuencia de “Matrix” tiene su equivalente en un cuarteto de cámara.

Toda forma de expresión tiene sus propias normas su propia estructura.

La experiencia, la memoria, el marco cultural y contextual de un individuo varían de una sociedad a otra e intervienen directamente en la “lectura” de la imagen de la realidad. La realidad es, al mismo tiempo, una y múltiple:

Una, porque el objeto existe corpórea y objetiva­mente, tiene entidad y es. Los objetos vaca, piedra, árbol, por ejemplo, tienen una entidad en sí mismos en cuanto a cosas que ocupan un espacio, en cuanto a objetos que tienen una existencia independiente de sus funciones.

Y múltiple, porque los habitantes de diferentes culturas no tienen la misma percepción acerca de las cosas y tampoco los mismos códigos para interpretarlas. Un mismo objeto puede ser percibido de  diferentes maneras en función de la experiencia previa y del con­tex­to. La realidad objetal es única pero su significación nó. La vaca, por ejemplo, es un mamífero que para el mundo occidental tiene la función de proporcionar una serie de alimentos, pero en la India es algo muy distinto: un objeto divino.

El significado varía en función de los códigos que comparta o no una sociedad dada.

COMO VEMOS LAS IMAGENES

La Percepción:

La Percepción de una imagen está en estrecha relación con la manera en la que cada individuo puede captar la realidad.

Al mis­mo tiem­po es­tá vinculada con la historia personal, los intereses, la motivación y el aprendizaje.

A través de la percepción se selecciona información del mundo exterior.

El conocimiento de un objeto no está determinado sólo por las sensaciones vi­sua­les, auditivas, olfativas, etc. Sino que existe una forma particular (individual/social) de conocerlo.

Si todos percibimos los objetos de manera diferente, ¿por qué existe un acuerdo general en la apreciación de la mayoría de las cosas que observamos?  

Estas figuras no están conformadas totalmente pero se perciben como un triángulo, un cuadrado y la palabra comunica.

Todos conocemos estos elementos aunque solo son esbozos de figuras. Esta habilidad de complementar los objetos hasta verlos como una totalidad (aunque estén presentes partes de los estímulos) se llama reintegración.

Los medios de comunicación utilizan estas técnicas de la percepción con el fin de lograr una postura activa en el receptor.

Para la Gestalt, la percepción tiende a complementar aquellos elementos que pueden dar definición, simetría, regularidad, continuidad, unificación y forma a nuestra percepción.

En la imagen superior: La reintegración se asocia con el "camuflaje" recurso que permite generar un mensaje oculto utilizando elementos o situaciones que poco o nada tienen que ver con el producto promocionado.

¿Qué percibimos?: 

Dia­ria­men­te un in­di­vi­duo re­ci­be cen­te­na­res de es­tí­mu­los pe­ro so­lo es con­cien­te de una par­te de ellos. La per­cep­ción se­lec­cio­na só­lo a los que han des­per­ta­do su atención.

Si le pre­sen­ta­mos a un ob­ser­va­dor una tar­je­ta co­mo la de la imagen siguiente y pre­gun­ta­mos cuan­tos pun­tos per­ci­be de una so­la mi­ra­da, no sa­brá que res­pon­der. Di­rá “mu­chos”, “unos cuan­tos”.

Só­lo da­rá una res­pues­ta co­rrec­ta si le pre­sen­ta­mos una fi­gu­ra con me­nos de nue­ve pun­tos.

Si le com­pli­ca­mos el ex­pe­ri­men­to y la tar­je­ta se com­po­ne de fi­gu­ras con for­mas y co­lo­res, por lo ge­ne­ral no ha­rá una lec­tu­ra exac­ta si el nú­me­ro de fi­gu­ras es ma­yor de cua­tro.

Los me­dios de co­mu­ni­ca­ción uti­li­zan mu­chos es­tí­mu­los en un so­lo men­sa­je pe­ro re­fuer­zan cier­tos as­pec­tos que lla­man la aten­ción. Un in­di­vi­duo bo­rra un gran nú­me­ro de es­tí­mu­los y fi­ja otros.

En el anun­cio pu­bli­ci­ta­rio de la imagen si­guien­te no ob­ser­va­mos, a sim­ple vis­ta, que hay 27 to­ma­tes, si­no un con­jun­to de to­ma­tes. A ni­vel per­cep­ti­vo se pro­du­ce una aso­cia­ción en­tre la ima­gen de los to­ma­tes y la co­pa con el ju­go. Co­mo pue­de ver­se, se es­ta­ble­ce una re­la­ción di­ná­mi­ca en­tre el to­do (la co­pa con el ju­go) y las par­tes (ca­da uno de los to­ma­tes). De una so­la mi­ra­da se ob­ser­van só­lo es­tos ele­men­tos: los to­ma­tes, la co­pa con el ju­go, la bo­te­lla y,por otra par­te, el tex­to.

El nú­me­ro de ele­men­tos que pue­den per­ci­bir­se en un ins­tan­te se lla­ma di­men­sión má­xi­ma de aten­ción y va­ría de un in­di­vi­duo a otro ya que só­lo po­de­mos com­pren­der una par­te de la in­for­ma­ción dis­po­ni­ble en ca­da momento.

Organización de la percepción

Aun­que sean más de nueve elementos pueden atenderse a todos porque organizamos la observación en grupos de cuatro elementos.

La forma más elemental de organizar la percepción es separar el campo perceptual en dos partes: la figura y el fondo.

Lo que es fi­gu­ra tie­ne for­ma iden­ti­fi­ca­ble, no así el fondo.

La fi­gu­ra, elemento do­mi­nan­te y uni­fi­ca­do, es el fo­co de aten­ción, mien­tras que el fon­do es más di­fu­so. Ambos interactúan dinámicamente. Una copa negra sobre un fondo blanco, o dos caras blancas sobre un fondo negro.

Las cosas no siem­pre pa­re­cen co­mo real­men­te son. Lo que hacemos o escuchamos está mediatizado por diversos factores: psicológicos, sociales, históricos.

Según fijemos nuestra atención en una zona u otra del cubo, veremos más próxima, en cada caso, la cara superior o inferior del mismo.

En la imagen siguiente te­ne­mos di­fi­cul­ta­des pa­ra des­cu­brir al per­so­na­je. Pa­ra ver­lo sen­ta­do so­bre un mu­ro aña­di­mos in­for­ma­ción que no es­tá en el dibujo. 

Una vez que per­ci­bi­mos al in­di­vi­duo re­sul­ta di­fí­cil de­jar de ver­lo. El he­cho de que re­co­noz­ca­mos que es el di­bu­jo de un su­je­to sobre un mu­ro per­mi­te in­ter­pre­tar más rá­pi­da­men­te la ima­gen to­tal: cuan­do se sa­be lo que se bus­ca es más fá­cil verlo.

En la re­la­ción fi­gu­ra-fon­do los elementos, pue­den or­ga­ni­zar­se de acuer­do a los si­guien­tes prin­ci­pios:

Continuidad
Los es­tí­mu­los que tie­nen con­ti­nui­dad so­bre­sa­len del fondo y se or­ga­ni­zan jun­tos.

Des­de el pun­to de vis­ta del so­ni­do, se­guir una me­lo­día en una can­ción es un ejem­plo de continuidad.

Proximidad
Cuan­do los estímulos es­tán bas­tan­te jun­tos tien­den a agru­par­se. La pro­xi­mi­dad es­pa­cial de­ter­mi­na la agru­pa­ción de elementos.

Se­me­jan­za

Los ob­je­tos o ele­men­tos si­mi­la­res tien­den a agru­par­se por su for­ma, me­di­da, co­lor o peso.
Así pueden den ob­ser­var­se columnas de cír­cu­los y cua­dra­dos.

Con­tras­te

El cua­dra­do es la fi­gu­ra en (A). Los es­tí­mu­los que son di­fe­ren­tes a su al­re­de­dor lle­gan a cons­truir una con­for­ma­ción. En (B) el cír­cu­lo es la fi­gu­ra y los cua­dra­dos el fondo.

A                                                            B

CONTINUIDAD

PROXIMIDAD

SEMEJANZA

CONTRASTE

ILU­SIO­NES

La per­cep­ción es, a ve­ces en­ga­ño­sa y la or­ga­ni­za­ción de fi­gu­ras en un to­do pue­de con­du­cir­nos a juzgar incorrectamente los elementos que la componen, por lo que atribuimos a una figura u objeto propiedades o cualidades que no tienen.

¿Cuál de las líneas parece mas larga?

Las dos líneas horizontales ¿se ven paralelas?

¿Cual de los círculos centrales parece mas grande?

Ca­te­go­ri­za­ción

Si se le pre­sen­ta a alguien la imagen siguiente, ¿qué es lo que vé?. La ma­yo­ría di­ce un pe­rro aun­que lle­guen a dar­se cuen­ta de que el di­bu­jo es­tá in­com­ple­to. Pe­ro aque­llas per­so­nas que no tu­vie­ron ex­pe­rien­cias con pe­rros o con fo­to­gra­fías de pe­rros di­fi­cil­men­te ob­ten­drán una per­cep­ción sig­ni­fi­ca­ti­va de es­ta imagen.

El he­cho de per­ci­bir un ob­je­to de de­ter­mi­na­da ma­ne­ra y no de otra es­tá en es­tre­cha re­la­ción con los es­tí­mu­los ac­tua­les so­bre el mis­mo ob­je­to y la ex­pe­rien­cia que se ha te­ni­do pre­via­men­te an­te un es­tí­mu­lo se­me­jan­te.

La ex­pe­rien­cia an­te­rior ha de­ja­do en el ce­re­bro al­gún ti­po de hue­lla. Cuan­do es ac­ti­va­da por es­tí­mu­los ex­ter­nos da­rá lu­gar a la per­cep­ción de un pe­rro.

Lo que de­be ser al­ma­ce­na­do en el ce­re­bro no es sim­ple­men­te una ima­gen de un pe­rro es­pe­cí­fi­co, si­no mas bien una abs­trac­ción de las pro­pie­da­des que tie­nen en co­mún mu­chos pe­rros.

Lo que se rea­li­za es una con­cep­tua­li­za­ción o ca­te­go­ri­za­ción de un ob­je­to. A la ex­pe­rien­cia re­sul­tan­te al re­ci­bir el es­tí­mu­lo se lla­ma percepto.

To­dos te­ne­mos la ca­te­go­ría con­cep­tual que in­clu­ye las si­guien­tes pro­pie­da­des: ani­mal do­més­ti­co, cua­tro pa­tas, fe­li­no, maú­lla. Co­rres­pon­de al con­cep­to “ga­to”. Se pue­de ma­ni­pu­lar es­te con­cep­to men­tal­men­te sin ver o es­cu­char un ga­to.

Los me­dios de co­mu­ni­ca­ción utilizan cierto tipo de perceptos para sugerir un universo de conceptos o de relaciones que no son parte consustancial de ellos.

En un anuncio de un detergente o de un limpiador, por ejemplo, los aparatos electrónicos, muebles, objetos y los mismos ambientes que suelen presentarse pertenecen a una clase social diferente a la de sus potenciales destinatarios.

Se identifica al detergente por un percepto que hemos adquirido socioculturalmente, pero a ese percepto de “detergente” suelen asociárseles propiedades o categorías que no definen quimicamente al producto en cuestión. El percepto “detergente” se yuxtapone a otros perceptos ajenos a la categoría que lo identifica como “sustancia o producto que limpia químicamente”.

Con un producto determinado se suele vender un status que no corresponde a la gente que consume esos productos. En alguna medida se está diciendo: Compren este producto y con él unos elementos materiales (a nivel social, económico, cultural) a los que, de otra manera dificilmente, se tendría acceso.

Se establece, por tanto, un mensaje de doble vínculo: el del producto en cuestión y el del contexto del producto.

Percepción y medios de comunicación

La percepción del entorno social o individual que aparece en los medios de comunicación audiovisual está en estrecha relación con:

1. La experiencia previa acerca de los objetos representados.

2. Las fantasías y frustraciones que se canalizan a través de la captación del mensaje.

3. La identificación que se realiza entre los personajes, clase social, ambiente a través del mensaje anunciado en sujetos que, la mayoría de las veces, no pertenecen al mismo nivel socio-económico representado...

4. La carga de frustración personal que envuelve al individuo.

Cada individuo no vé cosas distintas en un mismo objeto aunque haya tenido experiencias previas diferentes, porque la organización del mundo perceptual es similar en todas las personas que comparten los mismos códigos, pero sí puede diferir la carga valorativa acerca de ellos.

Un grupo de jóvenes atados con cadenas en las puertas de un Ministerio puede ser observado desde distintos ángulos. Desde cada uno de ellos, cada persona podrá tener una percepción individual pero, en su totalidad, será un grupo de jóvenes manifestándose.


Ca­mu­fla­je

Si los principios de la per­cep­ción se apli­ca­ran de ma­ne­ra muy rí­gi­da en una cam­pa­ña de anun­cios pon­drían en guar­dia a ca­da re­cep­tor des­cu­brién­do­se por lo tan­to la es­tra­te­gia del men­sa­je y los ob­je­ti­vos del emi­sor. Es­to ha­ce ne­ce­sa­rio dis­fra­zar o en­cu­brir los ob­je­tos que se quie­ren re­pre­sen­tar con otros elementos. Pa­ra ello sue­le uti­li­zar­se la téc­ni­ca de camuflaje.

En el caso de los cuatro anuncios siguientes, el objeto de promoción está oculto por diferentes elementos. El objeto que se promociona no aparece a simple vista. Hay una saturación de información que nos oculta el producto anunciado.

Hay de alguna manera una sustitución del producto promocionado. No se venden sólo objetos, sino también categorías, relaciones, actitudes, comportamientos, etc. que no forman parte del producto promocionado.

Un in­di­vi­duo que se des­ta­ca en el de­por­te, el ar­te, la cul­tu­ra o la eco­no­mía pue­de ser uti­li­za­do co­mo ob­je­to de con­su­mo. El pro­duc­to pro­mo­cio­na­do va a apa­re­cer ca­mu­fla­do con los atri­bu­tos que ha ser­vi­do pa­ra po­pu­la­ri­zar al mo­de­lo. Es­te ti­po de re­cur­sos -sal­vo per­so­na­jes po­pu­la­res a ni­vel in­ter­na­cio­nal só­lo tie­nen un va­lor sig­ni­fi­ca­ti­vo en una de­ter­mi­na­da so­cie­dad y, di­fi­cil­men­te, extrapolable a otra.

El ca­mu­fla­je, por el mo­de­lo de pre­sen­ta­ción que se eli­ge pa­ra en­cu­brir el ob­je­to anun­cia­do con un de­ter­mi­na­do es­ti­lo de vi­da en el que se ma­ne­jan va­ria­bles co­mo ju­ven­tud, cla­se so­cial, es­ta­tus, re­la­cio­nes afec­ti­vas, etc.

Las agencias de publicidad a través de sus expertos en psicología de la percepción organizan estímulos perceptuales para generar angustia, alegría, miedo, felicidad con el fin de lograr el consumo del mensaje y/o producto anunciado.